Le marché espagnol, porteur de succès et de croissance

L’Espagne est l’un des trois marchés européens cibles de l’ETI alsacienne. Distribué par une soixantaine de magasins, le leader français de la cuisine espère s’étendre encore sur la péninsule ibérique.

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Une soixantaine de magasins distribuent « en exclusivité » les cuisines Schmidt dans toute l’Espagne. C’est un marché stratégique pour son fabricant, l’ETI alsacienne Schmidt Groupe. « Nous poursuivons sur cette lancée, avec l’objectif d’ouvrir davantage de magasins et d’étoffer leur gamme de services : une majorité de foyers sont propriétaires et leur taux d’équipement n’est pas encore très élevé », précise Stéphane Bihler, directeur Export. Le fabricant de cuisines a légèrement modifié ses produits pour, à qualité identique, proposer une offre en rapport avec les besoins et le pouvoir d’achat local. Il vend ses cuisines avec une offre de crédit à la consommation, mode de paiement très répandu de ce côté des Pyrénées. Il travaille actuellement à élargir sa palette de produits complémentaires, comme les rangements ou les bibliothèques.

Se démarquer dans un marché très tendu

Pour Schmidt Groupe, l’aventure espagnole a démarré il y a 25 ans par le biais d’une opportunité : « l’un de nos concessionnaires en France souhaitait renouer avec son pays natal et nous a proposé d’y importer son savoir-faire. Pour nous, l’enjeu fut d’atteindre rapidement une masse critique. Notre usine étant située à  Sélestat en Alsace, nos coûts logistiques sont significatifs. Nous devions aussi implanter un pool de services pour être en mesure d’apporter le même concept global dans nos magasins espagnols qu’en France ».

Aujourd’hui, sa filiale madrilène déploie une vingtaine de collaborateurs spécialisés dans la formation, l’animation ou encore le marketing. Schmidt Groupe a l’obligation de se démarquer dans un marché « très tendu », où près de 60% des Espagnols s’équipent encore dans de grandes surfaces multimarques.

À la conquête de nouveaux marchés

Il y a dix ans, l’ETI a lancé une véritable stratégie d’internationalisation. Leader en France sous les marques Schmidt et Cuisinella, la société familiale souhaitait diminuer sa dépendance au marché domestique et trouver des relais de croissance. Cela passait par l’élaboration de nouveaux produits et la conquête de nouveaux marchés. Aujourd’hui, elle réalise 88% de son activité en France. Le reste se répartit dans 29 autres pays avec 728 magasins concessionnaires au total. La majorité de ses marchés sont européens. Les trois premiers sont l’Espagne, l’Allemagne, où l’entreprise a implanté une usine de fabrication qui emploie une centaine de personnes, et la Grande-Bretagne. « Depuis le vote du Brexit, les consommateurs londoniens se rabattent sur des cuisines moins qualitatives et moins chères, et la chute de la livre sterling nous dessert. Mais nous gardons de bons espoirs : les consommateurs anglais manifestent toujours des signes d’intérêt pour nos produits ». Il y a cinq ans, le cuisiniste est parti à l’assaut de la Chine, où il expérimente un autre modèle. Il a constitué une « joint venture » avec un partenaire local pour dessiner et fabriquer sur place une gamme de produits spécifiques. « Une aventure unique, hors normes », conclut Stéphane Bihler.

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