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Comment Airbnb a vendangé l’hypercroissance

Airbnb a eu la capacité d’identifier un terreau propice et d’aller chercher dans les assets et les business models des autres les forces nécessaires à sa croissance.

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Le marché du partage d’appartements individuels existait avant la création de Airbnb et il suffisait de l’organiser pour en faire un marché orienté vers la location plutôt que vers l’échange. Loin du coup de poker, une stratégie de croissance robuste a été mise en place pour “égrapper” ses sources de valeur et donner naissance à un nouvel acteur dont la valorisation (21 milliards de dollars) a dépassé en moins de 10 ans celle de nombreux groupes hôteliers pourtant installés depuis des décennies.

Courbe Airbnb 1

Airbnb a capitalisé sur d’autres plate-formes existantes pour accélérer

Nous sommes en 2010, la start-up existe depuis deux ans, et le produit est loin de générer de l’hypercroissance. Les leaders historiques du secteur tout comme les acteurs proposant de nouvelles formes d’hébergement verrouillent le marché, et la taille du budget communication d’Airbnb freine les ambitions de prendre des parts de gâteau.

Courbe Airbnb 2

Pour suppléer au manque de ressources, les fondateurs décident d’”envahir” le site Craiglist (l’équivalent américain du site Leboncoin) en offrant l’opportunité aux personnes qui publient une annonce sur Airbnb de la créer également sur Craiglist de façon automatique. Les gens, voyant l’avantage de toucher plus de personnes avec leur annonce sur deux plate-formes, n’hésitent pas à le faire. Airbnb est inconnu et va pouvoir ainsi se greffer à un site qui attire des millions de visiteurs.

Les tactiques créatives du growth hacking

Craiglist bloque la start-up un an après et la courbe des nouveaux utilisateurs se tasse dès 2010. Mais Airbnb va faire preuve d’ingéniosité et mobilisera de nombreuses tactiques créatives (on parlera de “growth hacking”) pour réitérer l’expérience.

Début 2011, la courbe remonte notamment grâce un nouveau service gratuit de photographie professionnelle: via Airbnb, les particuliers peuvent avoir recours à des professionnels pour montrer des photos de qualité de leur logement.

Lorsque le taux des nouveaux utilisateurs se tasse en 2013, la plate-forme met en place un “referral programme” : un utilisateur peut donner à une connaissance un crédit de 50 € pour sa prochaine réservation. Le courbe remonte et Airbnb explose.

Airbnb n’aurait pas réussi sans terroir favorable

Airbnb a bénéficié d’un terroir favorable à la croissance : essor des sites de petites annonces et des fonctionnalités de paiement en ligne, essor de la e-cooptation pour optimiser son taux de viralité en s’appuyant sur les réseaux sociaux, etc.

Bien au-delà du simple questionnaire de satisfaction qui existe encore dans l’hôtellerie, ces nouveaux gisements de valeur, couplés à une analyse très fine des KPI, a permis d’assurer que le comportement des utilisateurs soutiendrait la croissance de la plate-forme.

Acceleration

Découvrez comment accélérer votre croissance dans le livre “Accélération : Dans les coulisses de l’hypercroissance” de Nicolas Minvielle et Martin Lauquin, illustrations Nicolas Caruso, Diateino, 2017, dont cet exemple est tiré.

 

 

 

 

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